對付電商 新概念超市欲“扳回一局”
零售巨頭門店紛紛“瘦身”
近期，沃爾瑪迎來武漢楊家灣店、昆明金瓦路店兩家“緊湊型”門店的開業(yè)。與以往面積過萬的沃爾瑪大賣場相比，這兩家店的營業(yè)面積縮小了近40%。
無獨有偶，今年年初，家樂福在浦東新區(qū)開出了上海第31家門店——上海成山路店，與家樂福傳統(tǒng)大賣場不同的是，這家店的賣場面積減少了近40%，相比“品類齊全、一站式購齊”的傳統(tǒng)大賣場，該店“更小、更方便、更注重服務(wù)”，家樂福稱其為“新概念生活超市”。
沃爾瑪、家樂福門店的紛紛“瘦身”，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，標(biāo)志著大賣場正式開啟新一輪的轉(zhuǎn)型升級。而在中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)管學(xué)院呂本富教授看來，沃爾瑪、家樂福作出的調(diào)整更多的是應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊，“現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福在商品品類和價格上，已經(jīng)無法與京東等網(wǎng)絡(luò)零售商相比了，但是京東仍然無法取代街邊711這種便利店，所以沃爾瑪、家樂福擬向便利化、小型化方向發(fā)展，對于沃爾瑪與家樂福來說，這是一種新商業(yè)模式的探索。”9月2日，呂本富教授告訴科技日報記者。
——從大到小——
開啟賣場小型化新趨勢
開設(shè)緊湊型門店早在沃爾瑪?shù)囊?guī)劃之中。今年2月，沃爾瑪亞洲及中國總裁兼首席執(zhí)行官岳明德就曾透露，正在測試緊湊型大賣場。當(dāng)時外界對其的普遍猜測是，更小的面積和更精簡的商品。
近幾年，面對市場環(huán)境翻天覆地的變化，作為老牌零售巨頭的沃爾瑪、家樂福也在不斷自我調(diào)整，探索著最適合自己的發(fā)展之路。
2016年2月，沃爾瑪宣布計劃投資對約60家門店進(jìn)行升級改造。門店改造計劃通過優(yōu)化銷售面積、改造停車、交通條件，增加節(jié)能環(huán)保設(shè)施等方式，提升商場營運及顧客的購物體驗。與此同時，自2015年開始，家樂福就在中國實施“多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺”的新發(fā)展戰(zhàn)略，家樂福不再僅僅依靠大賣場，開始布局便利店，并發(fā)展電商業(yè)務(wù)，同時在全國打造多個現(xiàn)代配送中心。
雖然零售業(yè)發(fā)生了很大的變化，但在沃爾瑪中國高級副總裁兼大賣場首席營運官孫義彰看來：“無論零售業(yè)如何變化，其本質(zhì)不會改變——滿足消費者需求。如果說零售業(yè)正在變革，那首先要理解消費者需求發(fā)生了哪些變化。”
然而，呂本富卻認(rèn)為，沃爾瑪、家樂福主要是應(yīng)對飛速發(fā)展的電子商務(wù)，而不是適應(yīng)消費者需求的變化。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2016年中國連鎖百強(qiáng)”榜單顯示，各業(yè)態(tài)銷售增幅差異明顯，便利店增幅最高，達(dá)到16.7%，而超市和大型超市僅僅只有1.5%。大賣場增速放緩。多年研究零售業(yè)并創(chuàng)辦了《第三只眼看零售》的趙向陽表示：“賣場小型化是大勢所趨，不光家樂福如此，永輝、大潤發(fā)等都在進(jìn)行此方面的嘗試。減少門店面積可以降低租金成本和配套的人力成本。”
對此，呂本富教授并不認(rèn)同。在他看來，如果小面積的店面開多了，租金同樣很多。大賣場小型化更多的是能夠使家樂福等零售商經(jīng)營更加靈活。
——消費升級——
數(shù)字化自動化手段上陣
沃爾瑪新開門店除了營業(yè)面積縮小以外，在收銀模式上也發(fā)生了重要變化，開啟了“人工+自主”的收銀模式。這很大程度源于近些年來消費者自身素質(zhì)的提升。
“新一代消費者普遍有良好的教育背景，樂于嘗試新事物、勇于自己動手，針對這些趨勢，沃爾瑪在店內(nèi)將適當(dāng)增設(shè)自助設(shè)施。比如，自助稱重器或自助收銀臺等，給顧客更多選擇。” 沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
同時，沃爾瑪門店仍會保留人工服務(wù)，并且通過持續(xù)不斷的設(shè)備改造和流程再造，提升服務(wù)效率，解決顧客服務(wù)的真正“痛點”。
家樂福也認(rèn)識到新一代消費者更加習(xí)慣用數(shù)字化的方式來互動，因此，與傳統(tǒng)大賣場相比，新開門店有更強(qiáng)的門店數(shù)字化與交互式體驗。據(jù)了解，家樂福成山路店無論是海報呈現(xiàn)、標(biāo)牌指引，還是服務(wù)臺都進(jìn)行了數(shù)字化改造。比如，服務(wù)臺就引入了自動排號系統(tǒng)。
此外，為了打破商品陳列位置的局限性，沃爾瑪未來還將考慮推出商品二維碼展示。例如，顧客在門店選擇某款咖啡時，同時可以看到商品貨架上還有一個二維碼標(biāo)簽，顧客拿出手機(jī)掃一掃二維碼，即登陸京東上的沃爾瑪官方旗艦店，獲取更多在售咖啡的商品信息，包括圖片、價格等，消費者即可在線上選擇購買。
——彈性經(jīng)營——
貼近周邊社區(qū)的消費者
與家樂福傳統(tǒng)大賣場不同的是，成山路店賣場不僅面積減少了近40%，家樂福還將整棟商業(yè)物業(yè)租賃下來，進(jìn)行自主招商，引入餐飲、服飾、休閑以及影院等多個業(yè)態(tài)。同樣地，新開業(yè)的沃爾瑪武漢楊家灣店和昆明金瓦路店也進(jìn)行了新嘗試，租賃區(qū)域更突出餐飲以及服務(wù)型的店鋪。
在趙向陽看來，這是大賣場購物中心化的發(fā)展趨勢。“從業(yè)態(tài)發(fā)展和行業(yè)背景來看，大賣場購物中心化是大勢所趨。一方面，受到電商沖擊和非食品類的減少，大賣場面積縮小是行業(yè)共識；另一方面，大賣場也許要更多業(yè)態(tài)作為補充來提高其聚客能力。”趙向陽說。
有不少人擔(dān)心大賣場會購物中心化，豈不是又走了傳統(tǒng)購物中心的“老路”？對此趙向陽表示，大賣場購物中心化與物業(yè)方自主招商有著本質(zhì)區(qū)別，主要體現(xiàn)在出發(fā)點不同，由此就會形成不同的招商策略與運營模式。大賣場做購物中心出發(fā)點更側(cè)重消費者體驗，而物業(yè)方自主招商更側(cè)重短期租金收益。
考慮到周邊寫字樓上班族的需求，家樂福成山路店在招商的時候大量引進(jìn)餐飲而壓縮服飾和小百貨業(yè)態(tài)；同時，該店還專門開辟出用于消費者就餐的免費區(qū)域，該區(qū)域可提供免費的開水、微波爐加熱的服務(wù)。此外，還安置了一臺自動飲料販賣機(jī)供消費者進(jìn)行多樣選擇。
趙向陽表示，家樂福成山路店的購物中心化思路吻合業(yè)界所說的“社區(qū)鄰里中心”的概念，這與澳大利亞超市經(jīng)營情況非常相似。澳洲零售業(yè)的特點在于，超市外租區(qū)域非常火爆，以特色小吃和餐飲為主打，形成美食一條街。超市外租區(qū)域面積也很大，幾乎與超市自身的面積相當(dāng)。
本報記者 陸成寬
專家點評
互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)，大家都認(rèn)為這是狼來了的故事。現(xiàn)在，沃爾瑪和家樂福新商業(yè)模式的探索則說明互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)是一種現(xiàn)實，而不是狼來了。在互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)必須要有應(yīng)對策略，它的經(jīng)營方式要調(diào)整，這表現(xiàn)為賣場小型化與經(jīng)營彈性化，而且更加貼近周邊社區(qū)的消費者。
同樣，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的背景，沃爾瑪準(zhǔn)備推出商品二維碼。為什么需要二維碼？比如，我買了一包餅干覺得特別好吃，用手機(jī)一掃就能網(wǎng)購?fù)环N類型的餅干，所以通過商品加二維碼的方式，就使得線上線下相融合。這又和傳統(tǒng)電商不一樣，對傳統(tǒng)電商也形成一種挑戰(zhàn)，就像下棋一樣，這時可以扳回一局。
總之，這是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)+的挑戰(zhàn)和升級。
中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授 呂本富
