大象跳舞：傳統(tǒng)百貨新零售之變
當(dāng)“新零售”的鼓聲響起，轉(zhuǎn)身緩慢的“大象”也要跟著學(xué)習(xí)跳舞。不過，舞步該怎么邁，怎么跳出自己的特色，仍是一個待解的難題。
在“新零售”帶來的大變革面前，一些身軀龐大的線下零售企業(yè)為了跳好這支舞，嘗試了一些新的辦法：建設(shè)全渠道營銷組織，爭奪更準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)，改造柔性供應(yīng)鏈……
為了嘗試這些并不熟悉的新辦法，線下零售百貨企業(yè)不得不開始自己的“叛變”之旅——既要學(xué)習(xí)對顧客、商品的數(shù)據(jù)化管理，也要堅守自身的獨特優(yōu)勢，還要帶動品牌企業(yè)一同完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。
從“以店為先”，到“以人為先”
在傳統(tǒng)的零售百貨行業(yè)中，銀泰商業(yè)是個“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。
今年8月初，銀泰商業(yè)再次讓業(yè)界跌了一次眼球：推出定價365元的付費會員卡。會員在銀泰99%的品牌購物時，享受“折上9折”優(yōu)惠。
3個月后，近20萬名顧客購買了銀泰商業(yè)“365卡”，持卡顧客的消費額和客單價幾乎是普通免費會員的2倍以上。
到這個時候，銀泰商業(yè)CEO陳曉東的心才落到肚子里，營業(yè)收入的增長當(dāng)然讓人開心，更重要的是雙向互動的會員網(wǎng)絡(luò)體系終于建立起來，并且直接在商業(yè)營收上得到體現(xiàn)。
“我們做的是讓會員體系從單向傳遞向雙向互動轉(zhuǎn)變。”陳曉東說，銀泰在全國31個城市擁有800萬注冊會員，過去幾乎只能了解到顧客的手機號等基本信息，而今天，通過與阿里巴巴這類電商平臺在會員和支付體系上打通，線下的會員體系“活了起來”。
深耕零售行業(yè)多年，陳曉東對落后的會員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實際中卻往往‘以店為先’。”在他看來，“新零售”大潮的到來，讓零售百貨企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了會員體系的價值，而這需要百貨公司將經(jīng)營中心從“以店為先”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橄取薄?span style="display:none">cnn安康新聞網(wǎng)
對此，在西安、北京等地的傳統(tǒng)百貨商場做了十多年經(jīng)理的陶曉綱也深有體會。在他以往的工作經(jīng)驗里，商場與會員之間的關(guān)系最直接的體現(xiàn)可能只有打折優(yōu)惠和wifi認證短信，而很少有商場有能力和意愿建立雙向互動的會員體系。
陶曉綱現(xiàn)在的職務(wù)是王府井集團總裁助理、全渠道中心總經(jīng)理，他最近在做的事情是，重新學(xué)習(xí)“新零售”下會員體系的運營和管理。今年年初，他們試水了用王府井的會員體系幫化妝品牌“SK-II”實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
彼時“SK-II”準(zhǔn)備上市新品，需要尋找合適的顧客參與試用并反饋效果。負責(zé)“SK-II”等品牌營銷的寶潔公司大中華區(qū)副總裁、百貨店渠道總經(jīng)理張賀說，以往與商場合作的辦法是打開excle表格人工尋找王府井百貨的會員，向他們發(fā)出邀請。但這次嘗試的新辦法是，把會員在王府井消費的數(shù)據(jù)與外部其他平臺(如淘寶、支付寶等)的數(shù)據(jù)匹配，從而尋找到最合適的消費者。
這次嘗試讓試用新品的消費者的復(fù)購率達到了以前的5倍以上，“能夠帶動客流才是王道。”張賀說，王府井會員的化妝品消費數(shù)據(jù)也成為“SK-II”后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的重要參考。
全渠道打通數(shù)據(jù)
在重新發(fā)現(xiàn)會員體系價值的過程中，海量、完整、清晰的數(shù)據(jù)成了關(guān)鍵。
“判斷顧客下一步的需求，或者該不該打折，要全靠經(jīng)驗是不行的。”陶曉綱笑稱，百貨商場對大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)動力來自自身經(jīng)營的需要，因為入駐商場的品牌企業(yè)早已明白大數(shù)據(jù)的作用，若商場再不主動行動，“有你沒你都一樣”。
陳曉東認為，“新零售”讓商場和消費者的供需關(guān)系發(fā)生了改變，也讓商場和品牌供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化，在這個趨勢下，商場的變革首先要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描畫消費者需求，再針對性地提供商品。
現(xiàn)在，銀泰商業(yè)App向顧客直接推薦的商品中實現(xiàn)了“千人千面”，根據(jù)用戶在銀泰和淘寶天貓等平臺的購物記錄，識別顧客的需求，從而提供各有不同的商品推薦和服務(wù)。這個小小的改變帶來最直接的變化是，電子化會員從年初的三十幾萬，增長到180多萬。
“新零售是一個業(yè)務(wù)場景，線上的旗艦店跟線下的零售店等全部渠道都要能用數(shù)據(jù)打通，從而找到目標(biāo)消費人群，并且階段性地和品牌做人群運營。”阿里巴巴集團CMO(首席營銷官)董本洪認為，“數(shù)據(jù)的作用就是找到人，能夠真真實實地找到和品牌有關(guān)系的人群。怎么找到他們？必須打通。”不只是某一個公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通，而是把圍繞消費者的所有數(shù)據(jù)都打通，而這明顯需要電商平臺和零售企業(yè)的通力合作。
線上線下不謀而合。作為線下百貨零售企業(yè)中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的數(shù)據(jù)打通。
公開資料顯示，王府井集團的業(yè)態(tài)已從創(chuàng)建之初的單體百貨商場，擴張到綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市、電商等幾大主力業(yè)態(tài)。怎么把這幾大業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)打通？難題擺在了陶曉綱和他負責(zé)的全渠道中心面前。
據(jù)介紹，早在2013年1月，王府井網(wǎng)上商城就上線，商品經(jīng)營模式為以自采+線下商品自營+聯(lián)營。此后，王府井又相繼推出Pad(平板電腦)移動銷售助手，逐步實現(xiàn)百貨賣場的數(shù)字化打通線上與線下不同店面之間的庫存和會員管理。現(xiàn)在，陶曉綱又在推動線下渠道與天貓等電商渠道的數(shù)據(jù)打通。
“現(xiàn)在王府井要利用好阿里這些巨頭做好的新零售生態(tài)系統(tǒng)，把自己該干的、擅長的，干好。”陶曉綱表示，王府井多年來積累的最寶貴的財富還是綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市等線下業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，如果能把線下門店的數(shù)據(jù)與線上電商巨頭的數(shù)據(jù)打通，就能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向“反哺”，真正形成線上線下全渠道。
國內(nèi)49家百貨上市公司的上半年財報顯示，上半年營收超過100億的百貨公司共有4家，其中僅有王府井百貨是唯一實現(xiàn)營收、凈利雙增長的公司：營收128.05億元，增幅12.65%，凈利5.09億元，增幅23.17%。
雙11成考驗新零售的節(jié)點
不過，過去的成績不代表以后的考卷不難。陶曉綱說，目前的線下零售全渠道數(shù)據(jù)打通也只是在與一些品牌的合作中小范圍開展，還沒有大范圍地在全國推廣，主要還是因為可利用的數(shù)據(jù)不夠多、不完整、不清晰。“先是在線化，其次才是數(shù)據(jù)化，最后是實現(xiàn)智能預(yù)測，在線化還是有短板要補齊。”
但是，數(shù)據(jù)可能還不是最根本的困難所在。在陶曉綱看來，最難改變的還是零售業(yè)從業(yè)者的觀念。在商場經(jīng)理的職位上耕耘多年，陶曉綱深知線下零售企業(yè)向新零售方向轉(zhuǎn)型的艱難：“我們的生意主體在線下，一個(商場)總經(jīng)理90%的時間一定是在研究線下，而線上還是一個未知數(shù)，所以需要眼光和決斷。”
陳曉東認為，未來線下零售百貨企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型中，更大的挑戰(zhàn)在于對供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這個消費者一般感受不到的環(huán)節(jié)，是零售行業(yè)生存的基石。“銀泰在‘人’的重構(gòu)上取得了初步成功，接下來，我們要完成‘貨’的數(shù)字化，并最終完成‘場’的數(shù)字化，這是最難的部分。”
對于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以百貨和購物中心為重要渠道的品牌企業(yè)同樣在努力。國際服裝企業(yè)綾致時裝旗下?lián)碛蠮ACK &JONES、 ONLY等品牌，近年來在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中步伐較快。該公司總裁執(zhí)行助理、直營電商渠道負責(zé)人劉東岳也表示，品牌要全面擁抱全渠道中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跨渠道的消費者體驗和不斷更新的門店管理對供應(yīng)鏈和企業(yè)的IT建設(shè)提出了更高要求。
“經(jīng)過這么多年的歷練，品牌參與雙11的各種準(zhǔn)備工作，比如庫存、折扣、禮品、CRM、倉儲發(fā)貨等各方面都變得更系統(tǒng)化，但與此同時也面臨新的挑戰(zhàn)。”劉東岳認為，今年的雙11可以說是新零售檢驗成果的關(guān)鍵時間點，對線下商家而言，給顧客提供大量利益點后，顧客的復(fù)購率有多高，客單價能有多高，是最直接檢驗新零售效率的指標(biāo)。
