■ 袁朝慶
近日，我市富硒產(chǎn)業(yè)捷報頻傳。一個是7月5日，我市富硒食品暨包裝飲用水產(chǎn)業(yè)招商推介會在北京舉行，現(xiàn)場簽約2.38億元，另一個是安康富硒茶在亞太茶茗大獎峨眉山國際評比大賽中多款產(chǎn)品獲金獎銀獎。我想凡是安康人都會為之歡欣鼓舞，充滿自信。然而，在歡欣之余，我們會發(fā)現(xiàn)，一方面是安康富硒產(chǎn)品這個地域品牌在外界魅力指數(shù)爆表，另一方面，我們作為本地人能脫口而出的知名產(chǎn)品卻寥寥無幾。也就是說，提起地域品牌信心滿滿，談到產(chǎn)品品牌頓時底氣不足，多少有點尷尬。
從品牌建設(shè)來講，它是一個系統(tǒng)工程，需要政府和企業(yè)共同努力。作為地方政府，主要是塑造城市品牌和打造地域品牌。塑造城市品牌的作用，在于通過一個城市的影響力來吸引人才、資本、技術(shù)等生產(chǎn)力要素，為企業(yè)發(fā)展提供好的環(huán)境。而打造地域品牌的作用，在于本地產(chǎn)品通過地域品牌的認(rèn)證，與外界其他地區(qū)同類產(chǎn)品競爭時有獨特的優(yōu)勢。而企業(yè)要做的，是將企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)理念和服務(wù)深度，外化為企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品品質(zhì)，形成企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
對于安康而言，市委市政府在品牌建設(shè)方面的力度是空前的。多年來，市政府拿出大量資金，一方面每年舉辦龍舟節(jié)塑造安康城市整體形象，另一方面組織政府部門的精兵強(qiáng)將，利用各種會展進(jìn)行持續(xù)推介。以此次在北京舉行的推介會為例，市上領(lǐng)導(dǎo)趙俊民、尹清遼靠前指揮，親自推介，所以效果也是顯著的，“秦巴明珠 生態(tài)安康”的城市品牌和“綠色、有機(jī)、富硒”的地域品牌為外界所熟知。縱觀現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，很多地方都能靠一個產(chǎn)業(yè)富甲一方，而安康還沒有哪個產(chǎn)業(yè)能挑起大梁，問題出在企業(yè)品牌特別是產(chǎn)品品牌上，筆者認(rèn)為品牌建設(shè)的核心在于產(chǎn)品品牌。
產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的載體。在經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場，政府只是裁判員和服務(wù)員，不是運動員，地方政府花了九牛二虎之力打造的城市品牌和地域品牌，并不能直接產(chǎn)生效益，它的價值在企業(yè)的發(fā)展壯大中得到體現(xiàn)，在產(chǎn)品行銷全國乃至全球中得到補(bǔ)償。比如安康良好的生態(tài)、土壤中富含的硒元素，消費者并不能搬回家，只能通過富硒產(chǎn)品來分享，因此品牌的最后落腳點還是產(chǎn)品。對于具有地域品牌的產(chǎn)品來講，如同富二代，你所擁有的光環(huán)并不能證明你的價值，你必須二次創(chuàng)業(yè)，才能獲得業(yè)界認(rèn)可，而企業(yè)必須在產(chǎn)品品牌上有所作為才能獲得市場認(rèn)可。
產(chǎn)品品牌是地域品牌的背書。地域品牌如同學(xué)者和文化人的頭銜，如果沒有大部頭作品做支撐，沒有研究成果和論文，只是浪得虛名。產(chǎn)品品牌就像名人的著作和學(xué)者的研究成果或論著，是為地域品牌提供背書的，否則，時間長了，如果沒有知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，地域品牌的宣傳也會顯得底氣不足。
產(chǎn)品品牌是財富的源泉，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)處在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭環(huán)境之下，一個產(chǎn)業(yè)能否成功，在于產(chǎn)業(yè)鏈的完整和高效。所謂完整即生產(chǎn)的多個環(huán)節(jié)都能為最終產(chǎn)品的質(zhì)量提供最優(yōu)服務(wù)，所謂高效就是利益能在各環(huán)節(jié)得到合理分配，但關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)在于最終產(chǎn)品的銷量和售價。從品牌的作用來講，地域品牌只是產(chǎn)品的影響力和競爭力，而產(chǎn)品品牌才是產(chǎn)品銷售力和創(chuàng)富力。因此，產(chǎn)品品牌既是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的發(fā)動機(jī)，更是一個地域財富的源泉。
安康的許多企業(yè)對產(chǎn)品品牌建設(shè)并不是十分重視，主要體現(xiàn)在一是對品牌的認(rèn)識不到位，很多企業(yè)把品牌等同于商標(biāo)，這從概念上講并沒錯，但是商標(biāo)是政府授予的，主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，而品牌卻是市場認(rèn)可的，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量，所以商標(biāo)是硬實力，品牌是硬實力也是軟實力。二是對品牌投入不到位，安康是一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，很多企業(yè)都是小本經(jīng)營，資金不足。加之很多企業(yè)家是從短缺經(jīng)濟(jì)時代過來的，在創(chuàng)立企業(yè)時往往只考慮了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的硬投入，而較少考慮營銷環(huán)節(jié)的軟投入。而在生產(chǎn)相對過剩的環(huán)境下，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來容易，賣出去很難，現(xiàn)代營銷靠的是文化、品牌和渠道創(chuàng)新，而不是靠人強(qiáng)行推銷。如果對這些認(rèn)識不到位，即使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期賺了些錢，也鮮有愿意在產(chǎn)品品牌上加大投入的，較多的是躺在政府打造的地域品牌上賣些產(chǎn)品，賺點小錢，缺乏大格局。
現(xiàn)代企業(yè)是以發(fā)展為生存的前提，正如安康日報社張思成先生說的：“不出彩就出局。”只想借助地域品牌賺點小錢，而不想在產(chǎn)品品牌上下功夫的企業(yè)，最終只能出局。因此，企業(yè)應(yīng)借政府打響地域品牌的東風(fēng)，潛心做好自己的產(chǎn)品品牌。
企業(yè)要做好自己的產(chǎn)品品牌，首先要進(jìn)行品牌整合。安康的企業(yè)普遍規(guī)模較小，要拿出多少錢來進(jìn)行品牌宣傳是不現(xiàn)實的，勉強(qiáng)擠出一點錢做廣告，對于品牌建設(shè)來說無異于打了水漂，而不進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品沒有品牌附加值，價格上不去，區(qū)域內(nèi)眾多中小企業(yè)同質(zhì)化競爭更加劇了價格的走低。因此，應(yīng)在政府或行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)下整合成少數(shù)幾個大品牌，大家都從銷售收入中拿一點，進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造，同時各個企業(yè)在大品牌下，面對細(xì)分市場進(jìn)行差異化的小品牌建設(shè)，從而對外形成品牌合力和規(guī)模效益。
其次要進(jìn)行頂層設(shè)計。現(xiàn)代消費不是對產(chǎn)品使用價值的消費，而是對文化的消費，因此品牌的核心是價值觀。當(dāng)品牌蘊含的文化所倡導(dǎo)的價值觀與消費者價值觀相吻合時，品牌塑造就是成功的。這就要求我們要挖掘地方特色文化的精髓，通過文化創(chuàng)意對產(chǎn)品進(jìn)行整體定型設(shè)計，制定內(nèi)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和外在形象標(biāo)識，以形成產(chǎn)品的“氣質(zhì)”和“性格”，同時進(jìn)行渠道創(chuàng)新，以降低品牌推介的成本。在此基礎(chǔ)上，再從銷量上發(fā)力，從而形成市場品牌強(qiáng)勢。
再次，需要久久為功。產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個企業(yè)與消費者長期互動的過程，過去一些企業(yè)靠央視廣告標(biāo)王，靠廣告狂轟濫炸，如孔府宴酒，最后都灰飛煙滅。產(chǎn)品品牌建設(shè)需要采取多種手段，久久為功。比如我們的綠色有機(jī)富硒食品，企業(yè)要同政府一道參與生態(tài)文明建設(shè)，倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費，采用綠色包裝或?qū)I(yè)品包裝物進(jìn)行回收等，再輔之以持續(xù)的廣告宣傳，從而形成獨特的品牌價值。當(dāng)一個產(chǎn)品品牌代表了文明發(fā)展的方向，具有獨特的文化價值，體現(xiàn)超前的服務(wù)深度，它將具有不可復(fù)制的長期營銷力和創(chuàng)富力。
