張梅
我們先來看一組數(shù)據(jù)：
2018年“雙十一”再次刷新了數(shù)據(jù)：11日0分21秒，2018天貓“雙十一”總成交額超10億元；02分05秒，天貓“雙十一”總成交額已突破100億元，再創(chuàng)新紀錄；15時49分39秒，2018天貓“雙十一”成交額超1682億元，超過2017年天貓全天交易額……
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至11日中午12時，其線上訂單量同比增長138%。京東11月10日22時56分，京東“11·11”全球好物節(jié)累計下單金額突破1000億元；11月11日9時36分，京東全球好物節(jié)累計下單金額超越去年1至11日；截至14時，累計下單金額超1354億元。
今年“雙十一”除了天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺外，還吸引了100多家各類電商平臺參與。“雙十一”已不僅是天貓的節(jié)日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節(jié)日，被稱為商業(yè)領域的奧林匹克。
狂歡之后，在盤點“戰(zhàn)績”的同時，我們也該總結(jié)總結(jié)。或許，如果我們懂點商家熟稔的消費心理學，在這一場場消費狂歡面前會更冷靜理性一些。這一期，我們聊聊消費心理學。
消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素、消費者購買過程的心理活動、社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體的消費心理與消費行為、消費態(tài)勢與消費心理、商品因素與消費心理、營銷溝通與消費心理等等。
首先看看不同人群的消費心理。青年消費者是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍，這些特點反映在消費心理上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征。但是，青年人容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。
中年人具有較好的經(jīng)濟基礎，也是消費的重要主體。中年人的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛沖動，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征體現(xiàn)購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。
商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費者購買的動因。同時，由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于別人的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對廣告等宣傳也有很強的評判能力。
此外，少年兒童、老年人、男人、女人也都各具有人群特點的消費特征。在這個中間，值得一提的是女性消費群體。我們說一說女性消費心理。女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態(tài)。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%。其中，在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20至50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。
基于各類人群的消費特點，比較常見的是以下消費心理：求實心理是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理；求美心理是以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的消費心理；求便心理是指消費者購買方便或攜帶方便；攀比心理（炫耀心理），在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，其購買行為具有攀比性和超前性的特點；偏好心理（好惡心理）：指具有某些特殊愛好的消費者的消費心理；從眾心理，在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買，購買行為具有無目的性、偶然性、沖動性的特點；自豪心理，在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品，其購買行為具有饋贈性的特點；占有心理，在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品，其購買行為具有收藏性。此外，還有保值心理、懷舊心理、占便宜心理、害怕后悔心理等各種心理動機。
幾個消費心理學理論。沉錨效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。舉個例子，當你第一次看到某產(chǎn)品的價格，那么這個第一印象的價格，將對你是否購買此產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的影響。例如，你第一次看到某商品的價格為100元，第二次看見是60元，那么你會認為60元特別便宜，很有可能購買。相反，如果價格一直是60元，那么你不會感到便宜實惠，也不一定購買。
比例偏見。比例偏見是指在很多場合，本來應該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。舉個例子，以下兩種促銷方案，你的第一反應哪個優(yōu)惠更多？方案1：價值5000元的筆記本電腦，直降500元；方案2：價值5000元的筆記本電腦，打8折銷售。很多人第一印象是直降500元，好劃算。事實上，方案1只是打了9折而已�，F(xiàn)實的促銷手段比這兩組更豐富，也更讓你目不暇接。
損失厭惡。損失厭惡的意思是，遭受一定價值的損失比獲得同等價值的利益，對人的影響更大。有科學家指出，損失給人帶來的負效用比等量收益所帶來的正效用大2倍以上。比如，你去影樓拍照片，原本是15張的照片套餐，他們會把所有照片都放你面前讓你挑選，最后你拿到的肯定不只15張。這就是利用了人的損失厭惡心理。
