■ 袁朝慶
近日，我市富硒產業(yè)捷報頻傳。一個是7月5日，我市富硒食品暨包裝飲用水產業(yè)招商推介會在北京舉行，現(xiàn)場簽約2.38億元，另一個是安康富硒茶在亞太茶茗大獎峨眉山國際評比大賽中多款產品獲金獎銀獎。我想凡是安康人都會為之歡欣鼓舞，充滿自信。然而，在歡欣之余，我們會發(fā)現(xiàn)，一方面是安康富硒產品這個地域品牌在外界魅力指數(shù)爆表，另一方面，我們作為本地人能脫口而出的知名產品卻寥寥無幾。也就是說，提起地域品牌信心滿滿，談到產品品牌頓時底氣不足，多少有點尷尬。
從品牌建設來講，它是一個系統(tǒng)工程，需要政府和企業(yè)共同努力。作為地方政府，主要是塑造城市品牌和打造地域品牌。塑造城市品牌的作用，在于通過一個城市的影響力來吸引人才、資本、技術等生產力要素，為企業(yè)發(fā)展提供好的環(huán)境。而打造地域品牌的作用，在于本地產品通過地域品牌的認證，與外界其他地區(qū)同類產品競爭時有獨特的優(yōu)勢。而企業(yè)要做的，是將企業(yè)內在的服務理念和服務深度，外化為企業(yè)的整體形象和產品品質，形成企業(yè)品牌和產品品牌。
對于安康而言，市委市政府在品牌建設方面的力度是空前的。多年來，市政府拿出大量資金，一方面每年舉辦龍舟節(jié)塑造安康城市整體形象，另一方面組織政府部門的精兵強將，利用各種會展進行持續(xù)推介。以此次在北京舉行的推介會為例，市上領導趙俊民、尹清遼靠前指揮，親自推介，所以效果也是顯著的，“秦巴明珠 生態(tài)安康”的城市品牌和“綠色、有機、富硒”的地域品牌為外界所熟知。縱觀現(xiàn)代經濟，很多地方都能靠一個產業(yè)富甲一方，而安康還沒有哪個產業(yè)能挑起大梁，問題出在企業(yè)品牌特別是產品品牌上，筆者認為品牌建設的核心在于產品品牌。
產品品牌是品牌建設的載體。在經濟主戰(zhàn)場，政府只是裁判員和服務員，不是運動員，地方政府花了九牛二虎之力打造的城市品牌和地域品牌，并不能直接產生效益，它的價值在企業(yè)的發(fā)展壯大中得到體現(xiàn)，在產品行銷全國乃至全球中得到補償。比如安康良好的生態(tài)、土壤中富含的硒元素，消費者并不能搬回家，只能通過富硒產品來分享，因此品牌的最后落腳點還是產品。對于具有地域品牌的產品來講，如同富二代，你所擁有的光環(huán)并不能證明你的價值，你必須二次創(chuàng)業(yè)，才能獲得業(yè)界認可，而企業(yè)必須在產品品牌上有所作為才能獲得市場認可。
產品品牌是地域品牌的背書。地域品牌如同學者和文化人的頭銜，如果沒有大部頭作品做支撐，沒有研究成果和論文，只是浪得虛名。產品品牌就像名人的著作和學者的研究成果或論著，是為地域品牌提供背書的，否則，時間長了，如果沒有知名企業(yè)和名牌產品，地域品牌的宣傳也會顯得底氣不足。
產品品牌是財富的源泉，現(xiàn)代經濟處在經濟全球化的競爭環(huán)境之下，一個產業(yè)能否成功，在于產業(yè)鏈的完整和高效。所謂完整即生產的多個環(huán)節(jié)都能為最終產品的質量提供最優(yōu)服務，所謂高效就是利益能在各環(huán)節(jié)得到合理分配，但關鍵性的環(huán)節(jié)在于最終產品的銷量和售價。從品牌的作用來講，地域品牌只是產品的影響力和競爭力，而產品品牌才是產品銷售力和創(chuàng)富力。因此，產品品牌既是企業(yè)永續(xù)經營的發(fā)動機，更是一個地域財富的源泉。
安康的許多企業(yè)對產品品牌建設并不是十分重視，主要體現(xiàn)在一是對品牌的認識不到位，很多企業(yè)把品牌等同于商標，這從概念上講并沒錯，但是商標是政府授予的，主要體現(xiàn)了產品的質量，而品牌卻是市場認可的，更多地體現(xiàn)在產品的銷量，所以商標是硬實力，品牌是硬實力也是軟實力。二是對品牌投入不到位，安康是一個經濟欠發(fā)達地區(qū)，很多企業(yè)都是小本經營，資金不足。加之很多企業(yè)家是從短缺經濟時代過來的，在創(chuàng)立企業(yè)時往往只考慮了生產環(huán)節(jié)的硬投入，而較少考慮營銷環(huán)節(jié)的軟投入。而在生產相對過剩的環(huán)境下，把產品生產出來容易，賣出去很難，現(xiàn)代營銷靠的是文化、品牌和渠道創(chuàng)新，而不是靠人強行推銷。如果對這些認識不到位，即使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期賺了些錢，也鮮有愿意在產品品牌上加大投入的，較多的是躺在政府打造的地域品牌上賣些產品，賺點小錢，缺乏大格局。
現(xiàn)代企業(yè)是以發(fā)展為生存的前提，正如安康日報社張思成先生說的：“不出彩就出局。”只想借助地域品牌賺點小錢，而不想在產品品牌上下功夫的企業(yè)，最終只能出局。因此，企業(yè)應借政府打響地域品牌的東風，潛心做好自己的產品品牌。
企業(yè)要做好自己的產品品牌，首先要進行品牌整合。安康的企業(yè)普遍規(guī)模較小，要拿出多少錢來進行品牌宣傳是不現(xiàn)實的，勉強擠出一點錢做廣告，對于品牌建設來說無異于打了水漂，而不進行品牌宣傳，產品沒有品牌附加值，價格上不去，區(qū)域內眾多中小企業(yè)同質化競爭更加劇了價格的走低。因此，應在政府或行業(yè)協(xié)會的主導下整合成少數(shù)幾個大品牌，大家都從銷售收入中拿一點，進行產品品牌塑造，同時各個企業(yè)在大品牌下，面對細分市場進行差異化的小品牌建設，從而對外形成品牌合力和規(guī)模效益。
其次要進行頂層設計。現(xiàn)代消費不是對產品使用價值的消費，而是對文化的消費，因此品牌的核心是價值觀。當品牌蘊含的文化所倡導的價值觀與消費者價值觀相吻合時，品牌塑造就是成功的。這就要求我們要挖掘地方特色文化的精髓，通過文化創(chuàng)意對產品進行整體定型設計，制定內在品質標準和外在形象標識，以形成產品的“氣質”和“性格”，同時進行渠道創(chuàng)新，以降低品牌推介的成本。在此基礎上，再從銷量上發(fā)力，從而形成市場品牌強勢。
再次，需要久久為功。產品品牌建設是一個企業(yè)與消費者長期互動的過程，過去一些企業(yè)靠央視廣告標王，靠廣告狂轟濫炸，如孔府宴酒，最后都灰飛煙滅。產品品牌建設需要采取多種手段，久久為功。比如我們的綠色有機富硒食品，企業(yè)要同政府一道參與生態(tài)文明建設，倡導綠色生產和綠色消費，采用綠色包裝或對工業(yè)品包裝物進行回收等，再輔之以持續(xù)的廣告宣傳，從而形成獨特的品牌價值。當一個產品品牌代表了文明發(fā)展的方向，具有獨特的文化價值，體現(xiàn)超前的服務深度，它將具有不可復制的長期營銷力和創(chuàng)富力。
